格力空调正在“打仗”。
在竞争异常惨烈的国内家电行业，品牌间的争斗司空见惯。但是作为空调行业的“一哥”，格力此番骤然出手，主动掀起价格“巨浪”，并以泰山压顶之势横扫对手，不仅业界震惊，也让消费者始料未及。
能够让格力这样的行业翘楚如此重视的“仗”，绝不是一般意义上的“价格战”或“促销战”，也不是小兄弟之间为了争夺地盘而进行的“火并”，这是一场事关行业全局、大规模、全方位的“扫荡战”，只不过，这个过程是以“价格”这个市场上最为敏感的元素作为载体向外传递的。这样的方式明了而有效，能够让消费者在获得格力优质价廉的产品的同时，也能深刻体会到格力背后的良苦用心：格力此次价格战役的背后，其实还是品质战、服务战、责任战。说到底，是以消费者利益为最高行动准则的正义之战。
为了向广大消费者和新闻媒体详解格力此次行动的深层原因，山东格力电器市场营销有限公司董事长段秀峰先生破例接受了笔者专访。
今天接受采访，“我破了格力的规矩”
笔者：我们知道，山东格力公司有一个规定，公司的主要负责人一般不接受专访，今天破例了，原因何在？
段秀峰：山东格力在宣传上有这样的规定：在涉及品牌形象和企业形象的宣传上，不要突出个人，所以我极少以公司负责人的身份接受媒体的采访。今天我算破了一次例。我是这样想的：作为山东格力公司的董事长和珠海格力的执行者，就行业内的一些问题与媒体和消费者进行沟通和探讨，这是我的责任，尤其是在行业的一些重大问题或山东格力的一些重要决策上，借助媒体及时与消费者沟通，这是对消费者的负责，也有利于公司与消费者形成合力，共同推动行业的发展。
另外一点，山东格力的这次“价格风暴”，很多媒体朋友非常感兴趣，最近一段时间，约我采访这次活动的媒体朋友的电话不断，我想，与其我在电话中一个个的解释，不如找一个话语平台，把格力这次活动的来龙去脉和深层原因解释清楚，也算是给媒体朋友和广大消费者的一个交待。
笔者：听说，格力空调的这次行动是总部层面决策的统一行动，作为营销公司，您怎么看待珠海格力的这次活动？
段秀峰：实话实说，我对总部的这次活动能够理解，但没有感到非常欣喜。虽然作为营销公司，这次的行动肯定会对山东市场的销量起到极大的促进作用，但我们追求的不是这个。山东格力在齐鲁大地已经发展了10年，已经占到山东市场销量的50％还多，就算是没有这个活动，我们完成总部的销售任务也没有任何问题。我所说的理解，是指总部这次活动背后的良苦用心。我想，这个良苦用心，每一个情系格力的员工通过思考，都能理解。
笔者：格力是行业的龙头，一般来讲，行业的龙头老大在战略上多采取以守为主，而格力这次不但先发制人，而且声势之大、规模之盛、反响之强均为历年来首次，原因何在？换句话说，您怎样理解总部这次行动背后的良苦用心？
段秀峰：这几天我也跟一些媒体的朋友就这个问题深入地交流过。这次活动，总部除了给我们资源、政策之外，还针对不同地区的消费状况、竞争环境、文化特点给予了相应的建议。这个方案到了山东之后，我们又添加了一些特别感恩的元素。可以说，这次活动给山东消费者的回报，比总部的方案还要大。
归纳起来，我们在山东投放价格“核弹”的原因主要有三点：其一，是基于当前行业竞争现状做出的选择，可以说格力此番是被逼出手。放眼整个行业，充斥其间的是无休止的价格搏杀。如果是货真价实的价格战，对于行业的发展是有益的。但事实是，部分品牌以假能效、假功率忽悠消费者。消费者被这些名头所迷惑，只看到了低价格，没有看到价格背后的低功能和低品质，最终受伤的是消费者。做为行业领导品牌，目睹这种现象，我们是既着急，又有些惭愧。此番毅然出手，就是要把这种对消费者不负责任的做法打压下去。最有效的方法就是在品质保证基础上的低价格。不降则已，一降到底。用价格、品质、服务三把利器重创不负责任者，维护消费者利益。
其二，今年是山东格力公司成立 10周年，公司已经决定，从今年开始，把每年的3.15列为公司的感恩日。整个的2010年也是山东格力的感恩年。没有消费者长期以来的厚爱、支持、监督和苛求，就没有山东格力今天的辉煌。既然是感恩，最好的方式当然是用最好的产品和服务回报消费者。借总部的这次降价行动，山东格力将对消费者的这种特殊感情融入其中，由此拉开了“山东格力辉煌 10年感恩大行动”的序幕。并借这次价格风暴之机向广大消费者郑重声明：空调行业格力才是真正的世界名牌，没有与格力同档次的品牌！这既是格力对行业整顿的宣言，也是格力对消费者高度负责的铿锵誓言。
其三，今年国家的一项重大任务就是启动内需和消费，其中扩大中低收入阶层的消费需求则是重中之重，过去有句话说，消费就是爱国，做为企业来说，牺牲一些短期利益，为国家扩大内需的大政方针尽一份力，让广大的中低收入者共享社会进步的成果，这是一个企业义不容辞的职责。让广大消费者都能享用优质产品带来的优质生活，让高、中、低收入者能分享格力品质、共享格力科技，这是格力空调的最大心愿。
“价格战”的背后还是品质战、服务战
笔者：老百姓都知道，格力空调是不打价格战的。这在部分消费者心中留下了一个印象，格力空调是空调中的“奢侈品”。格力的此次行动，如何向这部分消费者解释呢？
段秀峰：我一直认为，“价格战”不是一个贬义词，但为什么消费者对它的负面评价远大于对它的正面评价呢？根本原因在于，我们行业里的一些品牌把这个词念歪了。今天我们要把这个词给正过来，就像我们树立了“ 一年包换，全额补偿”的服务最高标准一样，我们也要树立一个价格战的最高标准，这就是格力标准。有了这两个标准，格力将永远战无不胜。
在我们的行业里，价格战成为不计成本、低质倾销甚至偷工减料的代名词，在消费者眼里，价格战成为粗制滥造、以次充好、甚至售后无着的近义词。一提及价格战，企业无奈、行业皱眉、 消费者疑虑重重。其实，健康的价格战是对行业的发展十分有利的，是构建行业进步、促进和谐消费、扩大国内需求的利器。那么，什么是健康的价格战呢？简单来说，健康的价格战就是建立在相同档次、相同品质、同等服务基础上的价格竞争，是建立在消费者明明白白消费基础上的自由选择。 我们倡导科学竞争观，健康的价格战则是其中的重要一环。
应当承认，我们的很多老百姓还不富裕，买一台空调不容易，格力这次的价格风暴，就是要让广大的消费者，包括中低收入消费者都能享受到优质产品带来的优质生活。 从这个意义上来讲，格力此举既是一场规模空前的惠民营销行动，更是一场全民性的优质空调普及行动。
笔者：我们注意到，格力此次的价格风暴一经公布，就引发了市场上的连锁反应，一些品牌快速跟进。格力有没有担心，被同行指责为价格战的始作俑者？
段秀峰：我们丝毫没有这样的担心。 刚才已经说过，我们欢迎和倡导健康的价格战，格力此次的行动就是一次良性的价格竞争，是一次荡涤市场浊流、重整市场秩序、维护消费者利益的绝好时机，它的背后还是品质战和服务战。请消费者这次睁大眼睛看着，格力的价格战与当前那些所谓的“价格战”有什么不同。这次我们拿出1个亿来，打掉的就是消费者对于低级价格战的恐惧，同时树立起对于健康的价格战的信心。
消费者肯定都会注意到，我们在这次活动的宣传上，除了突出价格优势外，还同时突出了我们的服务擂台——一年包换，全额补偿的业界最高标准。从6日认筹开始到8日下午，我们的15万张认筹券被抢购一空。每一个前来认筹的消费者，我们都会告诉他，除了享受超低的价格、 优厚的礼品外，同样可以享受“一年包换，全额补偿” 的最高服务。我们的这次行动，超低的价格、卓越的品质和完美的服务是捆绑在一起的，是一个“包”。某些品牌只看到我们这个“包”里的一件东西，殊不知我们这个”包“里的每一件东西因为相互关联而增值，这就是我们的不同之处和价值所在。
笔者：除了发动这次价格风暴的原因之外，我们还有两个很感兴趣的问题：格力的这次行动会给行业和消费者带来什么？还有，这样的超低价格，格力还会有第二次吗？
段秀峰：我曾经说过，市场竞争，花拳绣腿使不得，偷奸摸滑使不得，坑蒙拐骗更使不得，最终靠的是真功夫。通过我们这次以及今后的行动，彻底杜绝那些缺斤短两的促销战、没有任何技术支撑的概念战，把低层次的价格战从人们的印象中彻底抹去，取而代之的是一种全新的以品牌价值为导向的价格战，或者叫价值战。同时，一个大服务、大责任、大和谐的行业格局随之建立。而消费者也不再只从低质和低价中做两难选择，他们从此会意识到，好空调同样有低价格。
我们在宣传中打出了“十年只此一次”的口号，这包含了两方面的意思：如此大规模的统一降价行动对格力空调来说是第一次；降价幅度之大也为山东格力10年来首次，至于格力还会不会再有第二次价格风暴，这要看今后的市场秩序的走向。我们始终奉行一句话，消费者的利益高于一切，为了消费者的利益，格力空调时刻准备着奉献自己的一切。
商业新文明理论再添新注解
笔者：我们注意到，做任何一件事，格力都有一个理论做支撑，给人一个感觉就是，格力做任何事情都是负责任的，但同时这种做法是不是也感觉到有些累？
段秀峰：格力在空调行业是一个大品牌，如果把品牌当做一个人，格力应该算一个心智成熟、行事缜密的成年人。成人做事与孩子自然会有所不同。格力现在做事情，首先考虑的就是，这件事会对行业带来什么，对消费者会带来什么。威信越大，责任就越大。格力如果一步迈错了，不仅仅会给自己带来损失，更重要的是消费者对于这个行业信心的动摇。
笔者：刚开始的时候您曾经说过，作为市场营销公司，你们追求的不是销量，这种提法也挺新鲜，营销公司，不追求销量，追求什么？
段秀峰：是营销的“核心技术”。我们不是不看重销量。而是更看重销量的实现手段。现在市场上为了追求销量而不择手段的现象太多了。这正是我们忧虑和愤怒的，也是我们这次行动所重点打击的。格力的传统是“掌握核心”，格力空调凭借着近二十年的专业和专注，成就了以自主核心技术为基础的产品质量竞争力，依靠这种竞争力，格力空调实现了连续 15年国内销量遥遥领先和连续5年世界销量领先，但是，要想给消费者提供全方位的权益保障，还必须要有完备的服务营销竞争力。作为市场营销公司，我们的首要任务就是要不断提升格力这个品牌的营销技术。创新的产品技术+创新的营销技术才能成就品质的保证。
笔者：大家都知道，格力是极重视技术的。没有自己的核心技术，就成就不了今天的格力。但营销也讲究技术，这让人感觉挺新鲜。
段秀峰：不仅仅是产品和营销要讲究技术，做人同样也要讲究技术，做人的技术就是道德。并且做人的技术是其他任何技术的前提，没有这个，其他的技术根本做不好。有些品牌做市场就是太注重“术”的层面上，而忽视了，或者说不明白“道”，这样注定成不了大器。遵乎道，精乎术，敏于行，成于韧，这就是格力的成功秘诀。
如果说山东格力公司从成立到现在10年来，发展还算顺利的话，首先要归功于我们对“遵乎道”的重视。仁义礼智信——先人的教诲不是仅仅停留在我们的口头上，而是实实在在地嵌入了我们的血液当中，成为我们的企业基因。因为遵乎“仁”，我们愿意承担社会责任，做更多的公益事业，帮助那些需要帮助的人，在经济危机最严重的时候，没有裁减一个员工，反而为社会提供了大量的工作机会；因为遵乎“义”，我们才胸怀正气，对损害行业和消费者权益的行为，我们敢说“不！”；因为遵乎“礼”，我们才在企业内部形成了君子文化，做人坦坦荡荡，行事光明磊落；因为遵乎“智”，我们用心打造营销品牌，不断创新营销技术；因为遵乎“信”，我们以诚待人，厚德行事，并以博大的胸怀和标准倡议天下。
笔者：格力的价格风暴今天将达到高潮，在此，您想对广大的消费者说点什么？
段秀峰：还是那句话，消费者不是不欢迎价格战，而是担心打着价格战之名伤害他们的利益。我们会用这次行动让广大的消费者重新认识价格战。我们倡导科学的竞争观，而且会把这个纳入我们的商业新文明理论体系，去指导我们的实践，我想这是我们对于行业以及消费者另一个贡献。请消费者睁大眼睛监督我们，请消费者记住我们的承诺：超低价格、卓越品质、完美服务。在这三方面，我们将拿着自己的标准，让消费者来检验——这就是格力能够给大家的。
●请消费者这次睁大眼睛看着，格力的价格战与当前那些所谓的“价格战”有什么不同。这次我们拿出1个亿来，打掉的就是消费者对于低级价格战的恐惧，同时树立起对于健康价格战的信心，让消费者真正体验一下什么是价廉物美的产品。
●消费者之所以对当前的价格战存在恐惧，是因为我们行业里的一些品牌把这个词念歪了。今天我们要把这个词给正过来，就像我们树立了“一年包换，全额补偿”的服务最高标准一样，我们也要树立一个价格战的最高标准，这就是格力标准。有了这两个标准，格力将永远战无不胜。
●我们要把这两个标准都纳入到我们的商业新文明的理论体系，去指导我们的实践，这是我们对于行业和消费者的另一个贡献。“市场竞争，花拳绣腿使不得，最终要靠真功夫！”
